Abstract
In zowel wetenschappelijk als praktijkonderzoek wordt de traditionele expliciete manier van meten steeds vaker aangevuld met impliciete maten. Impliciete gedragsmaten registreren bijvoorbeeld aan de hand van reactietijden in hoeverre een marketinginstrument zorgt dat bepaalde herinneringen of associaties bij een merk worden aangemaakt of opgeroepen.
Het voordeel hiervan is dat de proefpersonen zelf niet bewust hoeven na te denken over hun reactie op een uiting, waardoor onbewuste processen aan het licht kunnen komen. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat zulke onbewuste processen mogelijk betere voorspellers van gedrag geven dan de bewuste processen die expliciet gemeten worden. In dit hoofdstuk wordt geïllustreerd (1) waar het mis kan gaan bij expliciet meten, (2) wanneer impliciete maten het beste in te zetten zijn, (3) welk soort impliciete maten er zijn, (4) wat de rationale is achter impliciete gedragsmaten en hoe ze er concreet uit kunnen zien, en (5) hoe zowel impliciete als expliciete maten zijn ingezet in de industrie om inzicht te verkrijgen in de optimale productverpakking in een praktijkcasus.
