(Pr)emotie bij advertenties: een onderzoek naar het meten van emoties bij advertenties met het product Emotion Measurement Instrument (PrEmo)
Publication year
2004Publisher
Nijmegen : FSW_MAW_CW Communicatiewetenschap
Number of pages
14 p.
Publication type
External research report
Display more detailsDisplay less details
Organization
SW OZ NISCO CW
Subject
Mediated communicationAbstract
Het Product Emotion Measurement Instrument (PrEmo) is recent ontwikkeld en ingezet voor het non-verbaal meten van emoties opgeroepen door producten (Desmet 2000). PrEmo kent veel voordelen: op een originele en primaire manier worden bij veel consumenten emoties gemeten, waarvan de data gemakkelijk verwerkbaar zijn. Voor productemoties zijn de animaties en het meetinstrument crosscultureel gevalideerd en betrouwbaar bevonden (Desmet 2000; Hentenaar 2004). Ook advertenties zijn vaak gericht op het uitlokken van emoties. PrEmo is echter ontwikkeld voor het meten van productemoties. De Radboud Universiteit Nijmegen heeft samen met TNS NIPO onderzocht of PrEmo ook geschikt is voor het meten van emoties opgeroepen door advertenties.
PrEm o is een geschikt instrument voor het meten van advertentie-e moties wanneer: (1) de emoties die PrEmo meet ook relevant zijn voor advertenties, (2) PrEmo verschillen in emoties tussen open en gesloten advertenties meet in de richting die vooraf werd verwacht, (3) door PrEmo gemeten emoties een sterk verband tonen met waardering van de advertenties en het rapportcijfer, (4) door PrEmo gemeten emoties een verband tonen met de mate waarin de advertentie overtuigt , en (5) PrEmo gebruiksvriendelijk wordt beoordeeld.
In het onderzoek zijn 1300 personen uit TNS NIPO base CASI blootgesteld aan vier auto advertenties en twee mobiele telefoon advertenties. Van elke advertentie zijn drie versies gemaakt die variëren in 'openheid'. Bij open advertenties ontbreekt sturing naar een boodschap grotendeels, waardoor consumenten cognitieve energie moeten investeren om deze boodschap te achterhalen. Doordat consumenten cognitieve inspanning willen vermijden, worden open advertenties lager gewaardeerd dan gesloten advertenties (Ketelaar, van Gisbergen & Bosman, 2004). Hierdoor is te verwachten dat open advertenties lager scoren op positieve emoties en hoger op negatieve emoties. De emoties zijn met PrEmo gemeten. Waardering, overtuiging en gebruiksvriendelijkheid zijn met behulp van een vragenlijst gemeten.
Alle 14 bij PrEmo gebruikte emoties zijn relevant voor advertenties. De afbeelding die PrEmo toont, geeft daarnaast een realistisch beeld van een advertentie, hoewel PrEmo moet worden aangepast om tekst in de advertentie goed leesbaar weer te geven. Zoals verwacht meet PrEmo meer positieve emoties bij gesloten en meer negatieve emoties bij open advertenties. De PrEmo emoties correleren goed met waardering en redelijk met overtuiging. Daarnaast wordt PrEmo gebruiksvriendelijk beoordeeld (dezelfde score als bij producten). Een kanttekening is dat waardering sterker dan emoties de overtuigingskracht van advertenties voorspelt. PrEmo lijkt met deze resultaten een waardevol instrument te zijn om emoties opgeroepen door advertenties te meten. Een mogelijk bijkomend voordeel is dat advertenties goedkoper zijn aan te passen naar aanleiding van PrEmo resultaten dan producten. PrEmo is een dynamisch en gebruiksvriendelijk instrument dat op een unieke manier op drie niveaus emoties bij advertenties kan meten: (1) veertien specifieke (positieve en negatieve) emoties, (2) een gemiddelde positieve en negatieve emotiescore en (3) een algemene maat van emotie ('arousal'), waarmee een gemiddelde score over alle emoties wordt verkregen.
This item appears in the following Collection(s)
- Academic publications [238441]
- Electronic publications [122537]
- Faculty of Social Sciences [29483]
- Open Access publications [97530]
Upload full text
Use your RU credentials (u/z-number and password) to log in with SURFconext to upload a file for processing by the repository team.